Lexique utile du marketing, des articles pour revenir à l’essentiel.
Aujourd’hui : TG, MEA, PLV, ILV et BRI.
Ces acronymes font partie du vocabulaire courant de la promotion en point de vente.
On les retrouve dans les briefs, les plans d’animation commerciale, les échanges avec les enseignes ou encore les recommandations d’agences.
Mais quand on ne travaille pas quotidiennement avec eux, leur signification n’est pas toujours évidente.
Et certains désignent des réalités proches, sans pour autant vouloir dire la même chose.
Je vous propose ici une mise au clair simple de cinq acronymes à connaître pour mieux comprendre les actions marketing menées en magasin.
Pourquoi autant d’acronymes en point de vente ?
Le marketing en point de vente possède son propre vocabulaire.
Il permet de désigner rapidement des emplacements, des dispositifs publicitaires, des opérations promotionnelles ou encore des supports destinés aux consommateurs.
TG, MEA, PLV, ILV, BRI…
Pour les professionnels qui les utilisent tous les jours, ces acronymes font gagner du temps.
Pour les autres, ils peuvent vite rendre un brief ou une recommandation difficile à suivre.
D’autant que tous ces dispositifs peuvent se retrouver au même endroit et participer à une même opération commerciale.
Pourtant, chacun joue un rôle différent.
Les distinguer permet donc de mieux comprendre comment une marque peut gagner en visibilité, attirer l’attention, informer le consommateur et encourager l’achat directement en magasin.
TG : Tête de Gondole
La tête de gondole, souvent abrégée TG, désigne l’emplacement situé à l’extrémité d’un rayon.
Contrairement à un produit installé au milieu d’une longue étagère, un produit placé en tête de gondole bénéficie d’une exposition directe dans l’allée.
C’est ce qui rend cet emplacement particulièrement visible.
La TG est notamment utilisée pour présenter :
- une promotion
- une nouveauté
- une sélection saisonnière
- une marque
- une opération commerciale
Prenons un exemple.
À l’approche de la rentrée scolaire, une enseigne peut consacrer une tête de gondole à une sélection de fournitures : cahiers, stylos, feutres ou colle.
Ces produits quittent alors leur seule présence dans leurs rayons respectifs pour bénéficier d’un emplacement supplémentaire, beaucoup plus exposé.
Le rôle de la TG est donc avant tout de gagner en visibilité.
MEA : Mise en Avant
La MEA, ou Mise en Avant, désigne une présentation temporaire qui donne davantage de visibilité à un produit que son emplacement habituel en rayon.
Une mise en avant peut prendre différentes formes.
Il peut s’agir d’une tête de gondole, mais aussi d’un présentoir, d’un îlot promotionnel ou d’un autre emplacement spécifique dans le magasin.
C’est une distinction importante.
La tête de gondole désigne un emplacement précis.
La mise en avant désigne une démarche plus large : celle qui consiste à sortir temporairement un produit de sa présentation habituelle pour lui donner davantage d’exposition.
Un produit peut d’ailleurs rester présent dans son rayon habituel tout en bénéficiant parallèlement d’une MEA ailleurs dans le magasin.
Le rôle de la MEA est de faire ressortir le produit et d’augmenter sa visibilité pendant une période donnée.
PLV : Publicité sur le Lieu de Vente
La PLV, ou Publicité sur le Lieu de Vente, regroupe les supports publicitaires installés directement dans le point de vente.
Contrairement à la TG ou à la MEA, on ne parle donc plus ici uniquement de l’emplacement du produit.
On parle des supports qui vont attirer l’attention du consommateur vers une marque, un produit ou une offre.
La PLV peut prendre de nombreuses formes :
- une affiche
- un présentoir
- un stop-rayon
- un kakémono
- un chevalet
- un habillage promotionnel
Ces supports permettent à la marque de prendre la parole au moment où le consommateur se trouve face aux produits.
Dans un rayon où plusieurs références sont alignées les unes à côté des autres, un stop-rayon aux couleurs d’une marque peut par exemple permettre à l’une d’elles de se distinguer visuellement.
Le rôle de la PLV est donc de capter l’attention en point de vente et de mettre en valeur une marque, un produit ou une offre.
ILV : Information sur le Lieu de Vente
L’ILV, ou Information sur le Lieu de Vente, peut facilement être confondue avec la PLV.
Les deux prennent la forme de supports visibles par le consommateur dans le magasin.
Mais leur fonction n’est pas exactement la même.
Là où la PLV cherche principalement à attirer l’attention et à promouvoir, l’ILV sert avant tout à informer.
Elle peut par exemple présenter :
- les caractéristiques d’un produit
- son fonctionnement
- son mode d’utilisation
- des informations pratiques
- des éléments permettant de comparer plusieurs références
Prenons le rayon des appareils électroménagers.
Une fiche qui indique la capacité, les dimensions ou les principales fonctionnalités d’un appareil aide le consommateur à comparer les modèles et à faire son choix.
Nous sommes alors davantage dans l’information que dans la publicité.
Le rôle de l’ILV est donc de faciliter la compréhension et le choix du consommateur directement en point de vente.
BRI : Bon de Réduction Immédiate
Le BRI, ou Bon de Réduction Immédiate, désigne une réduction accordée directement au consommateur au moment de l’achat.
L’intérêt tient justement au mot « immédiate ».
Le consommateur n’a pas à effectuer une demande après son achat ni à attendre un remboursement ultérieur.
L’avantage est directement associé au produit et utilisable lors de l’achat, selon les modalités de l’offre.
Par exemple, un produit peut proposer un BRI de 1 € permettant au consommateur de bénéficier de cette réduction immédiatement.
Le BRI ajoute ainsi un avantage prix concret au moment de la décision.
Son rôle est d’encourager l’achat en proposant un bénéfice financier directement perceptible par le consommateur.
Des dispositifs différents, mais complémentaires
TG, MEA, PLV, ILV et BRI ne désignent donc pas cinq façons différentes de parler de promotion.
Chaque acronyme correspond à une fonction précise.
Une même opération en magasin peut d’ailleurs combiner plusieurs de ces leviers.
Un produit peut être placé en TG dans le cadre d’une MEA, accompagné d’une PLV pour attirer le regard, d’une ILV pour expliquer ses caractéristiques et d’un BRI pour proposer un avantage prix.
Les dispositifs se complètent alors tout au long du parcours du consommateur.
Emplacement → Visibilité → Attention → Information → Achat
Comprendre ces différences permet de mieux lire un plan d’activation en magasin, mais aussi de choisir les dispositifs en fonction de l’objectif recherché.
Ce qu’il faut retenir
- TG – Tête de Gondole : un emplacement en bout de rayon qui permet de gagner en visibilité.
- MEA – Mise en Avant : une présentation temporaire destinée à faire ressortir un produit de son emplacement habituel.
- PLV – Publicité sur le Lieu de Vente : un support publicitaire destiné à capter l’attention en magasin.
- ILV – Information sur le Lieu de Vente : un support informatif qui aide le consommateur à comprendre le produit et à faire son choix.
- BRI – Bon de Réduction Immédiate : un avantage financier accordé directement au moment de l’achat pour encourager celui-ci.
Ces cinq acronymes devraient désormais être plus simples à distinguer.
Et surtout, plus faciles à replacer dans leur rôle lorsqu’ils apparaissent dans un brief, une recommandation ou un plan d’animation commerciale.
