Lexique utile du marketing, des articles pour revenir à l’essentiel.
Ces termes font partie du vocabulaire courant du marketing.
Ils sont utilisés quotidiennement dans les entreprises, les agences ou les échanges entre professionnels.
Derrière ces termes anglais se cachent des concepts relativement simples, qui jouent chacun un rôle précis dans une démarche marketing.
Cet article propose une définition simple de chacun d’entre eux.
Pourquoi le marketing utilise-t-il autant de mots anglais ?
Le marketing moderne s’est largement développé sous l’influence du monde anglo-saxon.
Au fil du temps, de nombreux termes anglais se sont imposés dans les pratiques, les méthodes et les outils. Certains ont été traduits. D’autres se sont installés durablement dans le vocabulaire professionnel.
Le problème n’est pas tant leur origine.
C’est que leur usage est parfois devenu plus courant que leur définition.
Résultat : ces mots sont souvent employés comme des évidences alors que leur signification n’est pas toujours claire pour les non-spécialistes.
Insight : comprendre ce qui motive vraiment le client
L’insight est probablement l’un des mots les plus difficiles à définir.
Il désigne une vérité, souvent implicite, qui permet de comprendre pourquoi une personne agit, choisit ou renonce.
Il ne s’agit pas d’un besoin exprimé.
L’insight cherche plutôt à révéler ce qui se passe réellement dans la tête du client.
Prenons un exemple.
Un dirigeant peut parfaitement savoir qu’il serait utile de travailler sa marque.
Pourtant, il peut se dire : « Je sais qu’il faudrait travailler ma marque. Mais tant que les ventes tombent, ça ne me semble jamais prioritaire. »
Cet insight révèle une tension entre le court terme et le long terme.
Comprendre ce type de mécanisme aide à construire des offres, des messages ou des contenus plus pertinents.
L’insight ne décrit donc pas ce que le client demande.
Il cherche à comprendre ce qui influence réellement ses décisions.
Benchmark : regarder ce qui se fait ailleurs
Le benchmark consiste à observer son environnement afin d’alimenter sa réflexion.
Cette analyse peut porter sur des concurrents directs mais aussi sur d’autres entreprises ou d’autres secteurs d’activité.
Concrètement, un benchmark peut consister à comparer :
- des sites internet
- des offres
- des pratiques tarifaires
- des contenus
- des expériences clients
L’objectif n’est pas de copier.
Le benchmark permet avant tout de comprendre les standards du marché, d’identifier de bonnes pratiques et de repérer des opportunités de différenciation.
Il constitue un outil d’aide à la décision plus qu’un exercice d’imitation.
Branding : construire et faire vivre sa marque
Le branding est souvent réduit au logo ou à l’identité visuelle.
Pourtant, cette notion est beaucoup plus large.
Le branding regroupe l’ensemble des actions qui permettent de construire, d’exprimer et de faire vivre une marque.
Il concerne notamment :
- l’identité visuelle
- le positionnement
- le ton employé
- les contenus
- l’expérience client
- les messages et les supports de communication.
Tous ces éléments contribuent à façonner la manière dont une entreprise ou une marque est perçue.
Autrement dit, le branding ne se limite pas à ce qu’une entreprise dit d’elle-même. Il concerne également ce que les clients, les prospects et plus largement le public retiennent et associent à la marque.
Une marque forte ne se construit pas uniquement grâce à un logo ou à une charte graphique.
Elle se construit lorsque l’ensemble des points de contact renforce une image claire, cohérente et reconnaissable dans l’esprit du public.
Call-to-action : encourager à passer à l’action
Le call-to-action, souvent abrégé en CTA, correspond à l’élément qui invite une personne à effectuer une action précise.
Il peut s’agir de :
- télécharger un guide
- demander un devis
- s’inscrire à une newsletter
- réserver un rendez-vous
- passer une commande
Le call-to-action est présent sur les sites internet, les emails, les publicités ou encore les réseaux sociaux.
Son rôle est d’indiquer clairement ce que le lecteur peut faire ensuite.
Sans cette indication, une personne intéressée peut simplement quitter la page sans aller plus loin.
Le call-to-action participe ainsi à transformer l’intérêt en action.
Ce qu’il faut retenir
- L’insight révèle ce qui influence réellement les décisions des clients.
- Le benchmark consiste à observer ce qui se fait ailleurs pour nourrir sa réflexion.
- Le branding regroupe tout ce qui contribue à construire la perception d’une marque..
- Le call-to-action incite à effectuer une action précise.
Comprendre ces termes permet de mieux saisir certaines pratiques marketing et de replacer chaque notion dans son rôle.
